始祖鸟和加拿大鹅在中国的价格竞争正受到一个跨境电商平台的冲击。最近，山姆小程序旗下的全球购板块悄然上架了这两个品牌的产品，价格普遍比天猫官方旗舰店和官网便宜几百到几千元。这一靠身份溢价形成的消费品类，正被山姆凭借集采和跨境渠道压至品牌官方价格之下。
首先，成本结构是主要因素。一般来说，进口服饰需要经过品牌、进口商、分销商和零售商，每一步都有相应的成本。相对而言，山姆的全球购模式采取跨境直采和保税仓发货，能大幅降低成本和加价。通过山姆App购物，商品在经过保税仓清关后直接发货，从而减少了物流成本和关税负担。
例如，一件在始祖鸟天猫官方旗舰店标价8200元的ALPHA SV JACKET，在山姆全球购的售价仅为6499元。而像加拿大鹅的EXPEDITION派克大衣，山姆的价格为10999元，显著低于市场售价。这一优势的实现，需要有正品保障。山姆在过去的销售中已经成功引入多个知名品牌，但也面临过诉讼风险，消费者对新上架的高端户外产品持谨慎态度。
其次，从山姆的角度来看，需用订阅经济的视角分析其业务策略。山姆中国的会员人数已突破1070万，保持着较高的续约率，而这些会员费用成为山姆的重要利润来源。始祖鸟和加拿大鹅在山姆中的角色并非单纯的利润产品，而是吸引新中产和户外消费群体的“钩子商品”。
最后，品牌方面，山姆的目标需要与品牌的销售增长相匹配。始祖鸟和加拿大鹅的财务数据显示两者的持续增长面临挑战，尤其是始祖鸟在各季度增速上逐渐减缓，且在双11的销售表现不佳。加拿大鹅的营收尽管创下新高，但利润下滑情况严重，亟需通过促销来维持市场份额。
此时，山姆与高端品牌的联手可视为双赢之举，既帮助品牌扩展增量市场，又能增强山姆会员的消费体验，实现互利共赢。
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